市场营销专业博客

      其实这个题目蛮大的，有点空泛。取这个题目的意思有两层，一方面是说跳出做营销的人的各种细节各种分支，单单说些做营销的人共需的一些修养，另外一个方面也是想对自己这段时间来的营销工作做些非细节性的总结。营销工作有很多的分支，有广告媒介、有渠道、有销售、有设计、有消费者研究等等，这些工作每个领域都非常专业，都需要非常专业的知识，但是跳开这些特殊的技能要求之外，营销者应该有什么样的自我修养呢？也许见仁见智，以下几个方面权作自己的一面之词，供参考。

     首先，营销者一定要有融入血液的消费者导向思维方式。

     这点其实说起来大家都不以为然，作为营销者，肯定顾客是上帝，工作中会通过各种各样的渠道去接触消费者，一定会形

     如果说产品概念是一款产品最核心的价值点，是它在海量的同类产品中的一个区隔，产品的宣传语是概括产品的口号，是打动消费者最核心的价值主张，那么产品卖点就是支撑以上这些东西的基石。

    通常情况下，当你明确了产品最核心的概念之后，就要开始梳理这款产品打动消费者的一些核心卖点。一款产品，不论简单或者复杂，往往都有一些区别于其他同类产品的点，如果实在木有，那也总该有一些与其他产品同样属性上的差异，比如都是洗发水，我比你便宜，比如同样是酒店，我比你更温馨等等，一般这样的点可以概括为3-5点，这些点就是你市场营销宣传大厦的支柱，他们构成你宣传的主要宣传点。比如你就喊：我就是价格低，这也是一种卖点，但是这种卖点就不具有很长区隔性，很快就会有竞争产品比你价格更低。虽然上面这个例子只是一个例子，但是很多中

       产品概念是告诉消费者“我是什么”，而宣传语就是告诉消费者“我能给你带来什么核心利益”。这两者其实是相辅相成而又不可分割的。产品概念是提炼自产品本身的属性，它是整个产品本身的属性浓缩成的一句话或者一个短语或者一个词语。比如海飞丝的产品概念其实比较简单，那就是去屑的洗发水。但宣传语就不一样，它是将产品本身的核心价值提炼出来，形成的能够被消费者听懂，而且能够接受的一句话或者一个短语。这两者有时候区隔并不明显，比如海飞丝的宣传口号里边也有去屑，比如：“头屑去无踪，秀发更出众”，这里边本身也还有去屑的意思，但是它本身没有直接喊：“海飞丝，去屑的洗发水”，喊的确实另外的东西，比如去屑后的自信。这里边其实蛮多道理可讲的，去屑其实并不是消费者内心里想要的最核心的东西，最核心的东西应该是去屑之后带来的感受或者利益，这才

      最近一直在从事一款产品推广前期的STP过程，在这个连载开始的时候我就大概讲了STP过程，但是STP当然不会像想的那么容易搞定，不然人人都是营销专家了。在STP过程中，有个概念很重要，那就是产品概念，这个词其实是产品定位本身的解释，是从消费者角度对产品定位的一个详细阐释。

      产品概念到底是什么呢？该怎么表达？最终如何呈现给消费者呢？这三个问题其实挺不容易回答的。当你从产品运营者角度梳理清楚STP过程后，就需要把梳理好的东西灌输给消费者。那么产品概念就是打头阵的东西，那到底什么事产品概念呢？产品概念是一款产品的核心利益的描述，他是你向消费者传达的最重要的一点。比如，海飞丝的产品概念就是：强力去屑的洗发水。当然，他们不会这么直接喊，你在电视看到

      消费者座谈会是用户调研中的一项技术，是公司了解用户对产品的意见与建议的方法之一，也是发现产品利益点的方法之一。最近开始接手一款产品的推广工作，要完全从头对产品进行深入的了解，因此最近忙着进行用户座谈会的准备工作。由于此前从事调研工作的时候做过很多次，所以算是轻车熟路。从开始熟悉一款产品，到找到产品的核心利益点，到寻找该产品的STP策略，到最终形成宣传方案，执行策略等等，需要走的路非常的长，其中，深入到用户中，是寻找产品利益点的重要方法。它可以帮助我们回答：“向谁说？”、“说什么”，“怎么说”这三个问题。而这三个问题，其实就是市场营销的整个过程。当然，这三个问题非常简单，实际的操作还会复杂很多，但是这三个问题是核心问题，基本上决定着整个推广活动的走向。

      工作很多年了，看过很多的营销活动的策划案，大大小小，各种各样的都有。但是也经常看到一些简略的案子，经常被搞的很无语，于是想来总结下一个营销活动的策划案应该长成什么样，大致应该有哪些内容等等。以下的总结不是每部分都是必须的，也不是每个案子都应该这么写，只是一个普及贴。

       1、营销活动背景资料（非必须，但必要）

     这部分其实是一个活动产生前的相关资料，这些资料可能是遇到的问题，也可能是活动之前做过的一些铺垫。这部分内容非必须，如果是一个相对大型的营销活动，建议还是认真的写下，这部分会让你更为清楚的阐述活动产生的背景，让自己也更能了解活动所需要的各种相关资料。

      这个领域是我相对最熟悉了领域了，我自己我做了好些年的渠道工作，但是也许是随着你对自己所处工作的了解越深入，你对自己想把这个说清楚的要求就越高，导致我很少下笔写这块内容。但是今天我还是把一些想对比较简单、框架性的东西做一个梳理。也是对我这些年来渠道工作的一个小结，也许对于渠道的研究与运营会分好几个小节来写清楚，今天就来写下渠道专员这样一个职位。

      要写渠道经理这个职位，那得首先想清楚这个职位本身所对应的工作内容。如果简单来说的话，应该有有3块内容：渠道研究；渠道设计；渠道运营。这三块内容也不是完全截然分开的，都是相互交叉在一起，渠道运营的过程中需要渠道研究，渠道设计的时候也离不开你对渠道本身的了解与熟悉。而渠道设计与渠道运营本身就是两块相互促进，迭代优化的过程。下面简单说下这三块内容。

      我前面第51篇写过一段关于品牌的迷思，还是引用那句话“品牌就像鬼，听说过但是从来没见过”，呵呵，可见塑造品牌是多么难的一件事情。但是品牌到底是什么？它有几个层次等等这样的问题，其实还是可以回答下的，这样的问题不涉及怎么塑造品牌，所以相对还简单一些，哈哈。

     一般意义上说，品牌有三个方面的层次，这三个层次是我对于品牌的三个划分，也许并不科学，仅供参考。这三个层面是：功能性层面、品牌个性层面、品牌价值观层面。这三个层面层层递进但又不可分割，他们一起构成了品牌的定义，也一起构成了品牌的内涵与外延。

     1、功能性层面。

     这个层面是

      最近跟几个朋友讨论他们的营销方案，每次都会遇到一个同样的问题，那就是，我不知道如何确定本次的推广目标，或者说大概知道一点，但是不容易转换成最终的可衡量的数字。这个问题其实是营销者始终都要去关注的问题，这个问题直接涉及到营销推广的核心，也直接关系到你要协调与调动多少资源（包括资金）来完成目标。那么，应该如何去确定营销的推广目标呢？或者说有没有通用的方法来确定目标呢？其实还是有的，下面试着从三个角度去确定一个营销推广的目标。这三个角度不是完全独立的，有时候是相关关联的，而且这三个角度也是三个营销目标的关键词，他们分别是：销量、消费者数量、行业地位。

      1、销售量。    

      今天接到一个电话，是移动下属的铁通公司的营销电话（我家小区由于在盖的前期就被铁通给通过关系搞定了，所以只能装铁的线路，我很无奈啊），他们打电话过来时推销一种移动的WLAN，他们通过送一个无线猫的方式推进移动的无线网络，这个事情本来挺好的，可是关键是，我其实已经参加过他们的活动了，而且已经把猫拎回家用了半年多的wlan了，而且我还接受过他们好多后续的跟进调研。可是这个可爱的mm开口第一句就说：“先生，我们这里有个移动的wlan可以用，balalalalalal”，我只好不耐烦的告诉她我已经用上了，而且用了半年了。挂了电话后，我就很无奈的想：拜托，你们都是一个公司的，能否在抄起电话之前，看看我是否已经开通了这个服务。当然，其实我并不是责怪这个mm，我责怪的是移动的电话营销的主管人员，在分配任务下来的时候，难道就不去扫档下数据？